Membangun Hubungan dengan Pelanggan Lewat
Kepuasan, Nilai, dan Mutu
Agar sukses dalam pasar dengan persaingan ketat, perusahaan harus beralih dari filsafah produk dan penjualan menjadi filsafah pelanggan dan pemasaran. Agar unggul di pasar, peusahaan harus berpusat pada pelanggan (costumer centered) yaitu sebuah perusahaan yang memfokuskan pada pengembangan pelanggan dalam merancang strategi pemasaran dan menyerahkan nilai superior kepada pelanggan sasarannya.
MENDEFINISIKAN NILAI BAGI PELANGGAN DAN KEPUASAN PELANGGAN
Menurut pengamatan Peter Drucker 35 tahun yang lalu, bahwa tugas utama perusahaan adalah “menciptakan pelanggan.” Akan tetapi, menciptakan pelanggan mungkin tugas yang sulit. Pelanggan saat ini menghadapi jajaran produk dan merek, harga, dan amat banyak pelasok sebagai pilihan. Bagaimana pelanggan memilih? Jawabannya adalah bahwa pelanggan memilih tawaran pemasaran yang memberikan nilai paling banyak kepada mereka.
Nilai Bagi Pelanggan
Konsumen membeli dari perusahaan yang mereka percaya menawarkan nilai bagi pelanggan (costumer delivered value) yaitu penilaian konsumen mengenai kapasitas produk secara keseluruhan untuk memuaskan kebutuhannya. Perbedaan antara nilai total bagi pelanggan dan biaya total pelanggan dari tawaran pemasaran adalah “laba” bagi pelanggan.
Perusahaan menghitung semua nilai dari empat sumber yaitu produk, layanan, personel, dan citra. Perusahaan seaharusnya menawarkan Nilai total pelanggan (total costumer value) adalah total dari semua nilai produk, jasa, personel, dan citra yang diterima pembeli dari tawaran pemasaran. Perusahaan juga harus meneliti biaya total pelanggan (total costumer cost) yaitu total dari semua biaya moneter, waktu, energi, dan psikis yang berkaitan dengan tawaran pemasaran.
Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan pada suatu pembelian tergantung pada relatif kinerja produk bagi harapan pembeli. Seorang pelanggan mungkin mengalami berbagai tingkat kepuasan. Bila kinerja produk tidak sesuai dengan harapan, pelanggan akan merasa tidak puas. Bila kinerja melampaui harapan, pelanggan amat puas dan bergairah.
Bagaimana pembeli membentuk harapannya? Harapan didasarkan pada pengalaman pelanggan membeli di masa lalu, pendapat teman dan rekan, serta informasi dan janji dari pemasar dan pesaingnya. Pemasar harus berhati-hati menetapkan tingkat harapan yang tepat. Bila mereka menetapkan harapan terlalu rendah, mereka mungkin memuaskan orang yang membeli tapi gagal menarik pembeli dalam jumlah besar. Sebaliknya, bila mereka menaikkan harapan terlalu tinggi, kemungkinan besar pembeli merasa tidak puas. Beberapa perusahaan paling sukses saat ini masih terus menaikkan harapan dan menyerahkan prestasi yang sesuai. Perusahaan ini menggunakan kepuasan pelanggan total.
MENYAMPAIKAN NILAI BAGI PELANGGAN DAN KEPUASAN PELANGGAN
Nilai bagi dan kepuasan pelanggan merupakan bahan baku penting dalam ramuan pemasar agar sukses.
Rantai Nilai
Michael Porter mengusulkan rantai nilai (value chain) sebagai alat utama untuk mengidentifikasi cara menciptakan nilai bagi pelanggan yang lebih tinggi. Setiap perusahaan terdiri dari kumpulan aktivitas yang dilaksanakan untuk merancang, memproduksi, memasarkan, menyerahkan, dan mendukung produk perusahaan. Rantai nilai memecah perusahaan menjadi sembilan aktivitas menciptakan nilai dalam usaha untuk memahami tingkah laku biaya dalam bisnis spesifik dan sumber potensial untuk membedakan diri dari pesaing.
Aktivitas utama mencakup urutan membawa material ke dalam perusahaan (logistik penerimaan/inbound logistic), mengoperasikannya (operasi/operation), mengirimkan keluar (logistik penerimaan/outbond logistic), memasarkannya (pemasaran dan penjualan/ marketing and sales), dan memberikan jasa (pelayanan/service)
Proses bisnis inti antara lain:
Proses pengembangan produk: semua aktivitas yang termasuk dalam mengidentifikasi, meriset, dan mengembangkan produk baru secara cepat, dengan mutu tinggi dan biaya yang wajar.
Proses manajemen sediaan: semua aktivitas yang termasuk dalam penhembangan dan pengelolaan tingkat sediaan yang tepat dan bahan baku, barang setengah jadi, dan barang jadi sehingga pasokan yang memadai tersedia sambil menghindari biaya tinggi akibat sediaan berlebihan.
Proses pemesanan-sampai-pembayaran: semua aktivitas yang termasuk dalam menerima pesanan, menyutujui, mengitimkan barang tepat waktu, dan menagih pembayaran.
Proses layanan pelanggan: semua aktivitas yang termasuk dalam usaha mempermudah pelanggan untuk menghubungi pihak yang tepat dalam perusahaan untuk mendapatkan layanan, jawaban, dan penyelesaian masalah.
Sistem Penyimpanan Nilai
Dalam mencari keunggulan bersaing, perusahaan perlu melihat di balik rantai nilai dan ke dalam rantai nilai dalam pemasok dan distributor, serta akhirnya, pelanggannya. Saat ini semakin banyak perusahaan “bermitra” dengan anggota lain dari rantai pasokan untuk memperbaiki kinerja system penyerahan nilai bagi pelanggan (costumer value delivery chain) yaitu sistem yang terdiri dari rantai pemasok, distributor, dan akhirnya pelanggan yang bekerja sama untuk menyampaikan nilai kepada pelanggan.
Misalnya, Campbell Soup mengoperasikan program pemasok bermutu yang menetapkan standar tinggi bagi pemasok dan hanya memilih beberapa yang tersedia memenuhi persyaratan tinggi untuk mutu, penyerahan barang tepat waktu, dan perbaikan terus-menerus. Cambell kemudian menugaskan ahlinya sendiri untuk bekerja dengan pemasok untuk secara tetap memperbaiki kinerja gabungan.
MEMPERTAHANKAN PELANGGAN
Perusahaan saat ini harus mengembangkan ikatan lebih kuat dan loyalitas dengan pelanggan akhirnya. Sebuah perusahaan mungkin akan kehilangan 100 pelanggan dalam seminggu tapi memperoleh 100 pelanggan pengganti dan menganggap penjualannya sudah memuaskan. Perusahaan seperti itu, berorientasi dalam teori bisnis “ember bocor,” percaya bahwa selalu tersedia pelanggan dalam jumlah cukup untuk menggantikan yang hilang. Akan tetapi, perputaran pelanggan yang tinggi itu membutuhkan biaya lebih tinggi ketimbang bila perusahaan mempertahankan 100 pelanggan dan tidak memperoleh satu pun pelanggan baru.
Biaya Kehilangan Pelanggan
Perusahaan harus mencermati tingkat pelanggan yang lari dan mengambil langkah-langkah untuk menguranginya. Pertama, perusahaan harus menetapkan dan mengukur tingkat pelanggan yang masih bertahan. Kemudian, perusahaan harus meneliti penyebab larinya pelanggan dan menetapkan mana yang dapat dikurangi atau dihilangkan. Perusahaan harus membuat distribusi frekuensi yang menunjukkan presentase pelanggan yang lari karena alasan yang berbeda. Tidak banyak yang dapat dilakukan untuk pelanggan yang pindah rumah, atau pelanggan yang usahanya bangkrut. Tetapi banyak yang dapat dilakukan untuk pelanggan yang lari karena produk jelek, pelayanan jelek, atau harga terlalu tinggi.
Kebutuhan Untuk Mempertahankan Pelanggan
Saat ini banyak perusahaan menonjol mempertahankan pelanggan dan banyak pasar yang sudah jenuh dan tidak banyak pelanggan baru yang memasuki kebanyakan kategori. Dalam pasar, biaya untuk menarik pelanggan baru mungkin lima kali lipat dari biaya untuk mempertahankan pelanggan. Penekanan adalah menciptakan transaksi ketimbang hubungan. Diskusi difokuskan pada aktivitas prapenjualan dan aktivitas penjualan ketimbang pada aktivitas pasca penjualan. Akan tetapi, banyak perusahaan mengakui pentingnya mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Menurut laporan, dengan mengurangi larinya pelanggan hanya sebesar 5 persen, perusahaan dapat memperbaiki laba antara 25 sampai 85 persen.
Kuncinya: Pemasaran yang Akrab dengan Pelanggan
Pemasaran yang akrab dengan pelanggan (relationship marketing) adalah proses manciptakan, mempertahankan, dan meningkatkan hubungan yang kuat, bernilai tinggi dengan pelanggan dan pihak berkepentingan yang lain. Lima tingkat hubungan yang dapat dibentuk dengan pelanggan yang telah membeli produk perusahaan seperti mobil dan mesin industri:
• Dasar: tenaga penjual perusahaan menjual produk tetapi tidak melakukan tindak lanjut dalam bentuk apapun.
• Reaktif: tenaga penjual manjual produk dan mendorong pelanggan untuk menelpon kalau ada pertanyaan atau masalah.
• Bertanggung jawab: tenaga penjual menelpon pelanggan beberapa saat setelah penjualan untuk mengetahui apakah produknya sesuai dengan harapan pelanggan. Tenaga penjual juga meminta saran perbaikan dari pelanggan dan ketidakpuasan spesifik.
• Proaktif: wiraniaga atau karyawan lain menelpon pelanggan dari waktu ke waktu dengan member saran mengenai perbaikan menggunakan produk atau produk baru yang membantu.
• Kemitraan: perusahaan bekerja sama terus-menerus dengan pelanggan dan dengan pelanggan lain untuk menemukan cara menyerahkan nilai lebih baik.
Perusahaan dapat memakai salah satu pendekatan membina nilai bagi pelanggan, yaitu:
A. Manfaat Keuangan
Pendekatan mengembangkan nilai bagi pelanggan terutama mengandalkan penambahan manfaat keuangan bagi hubungan dengan pelanggan. Misalnya, perusahaan penerbangan menawarkan program sering terbang (frequent-flyer), hotel memberikan kamar dengan standar lebih tinggi dari pada tamu yang sering menginap, toko swalayan memberikan potongan harga.
Besar Laba
Tinggi Sedang Rendah
Banyak
Sedang
Sedikit
Tingkat hubungan sebagai fungsi dari besar laba dan jumlah pelanggan
B. Manfaat Sosial
Pendekatan kedua adalah manfaat sosial disamping manfaat keuangan. Karyawan perusahaan berusaha meningkatkan ikatan sosial mereka dengan pelanggan dengan jalan meneliti kebutuhan dan keinginan individual pelanggan kemudian menyesuaikan produk dan jasa dengan kebetuhan dan keinginan itu. Misalnya, karyawan Ritz-Carlton memperlakukan pelanggan sebagai individual, bukan anggota pasar massal yang nama dan wajahnya tidak dikenal. Sebisa mungkin mereka menyapa tamu dengan nama dan menyapa dengan hangat dengan setiap tamu yang datang tiap hari.
C. Ikatan Struktural
Pendekatan ketiga untuk menjalin hubungan erat dengan pelanggan adalah menambah ikatan struktural. Misalnya, seorang pemasar mungkin menyediakan peralatan khusus atau hubungan komputer yang membantu mereka mengatur pesanan, pembayaran, atau sediaan.
Tes Terakhir: Pelanggan yang Mendatangkan Laba
Apa yang membuat pelanggan mendatangkan laba? Pelanggan yang mendatangkan laba adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang pembelinya dalam kurun waktu tertentu melebihi, dalam jumlah yang dapat diterima, biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk menarik, menjual dan melayani pelanggan itu: pelanggan seumur hidup (costumer lifetime value).
Sumber:
Kotler, Philip dan Armstrong, Gary.1996. Principles of Marketing 8th Edition. New Jersey: McGraw-Hill International
Sabtu, 06 Maret 2010
Mempromosikan Produk: Publisitas atau Hubungan Masyarakat
Publisitas atau Hubungan Masyarakat
Salah satu alat promosi missal adalah hubungan masyarakat (public relation. Hubungan masyarakat yaitu memupuk hubungan baik dengan berbagai masyarakat disekitar perusahaan dengan mendapatkan publisitas yang menguntungkan, memupuk “citra perusahaan” yang baik, dan menangani atau meredam desas-desus, cerita atau peristiwa yang merugikan. Alat utama hubungan masyarakat adalah dengan wartawan, publisitas produk, komunikasi korporasi, melobi dan konseling.
Nama lama dari hubungan masyarakat adalah publisitas (publicity) yaitun aktivitas untuk mempromosikan perusahaan atau produknya dengan memuat berita mengenai subyek itu tanpa dibayar oleh sponsor. Departemen hubungan masyarakat dapat melakukan salah satu atau semua fungsi berikut ini:
a. Hubungan pers atau aktivitas pers: menciptakan dan menempatkan informasi bernilai berita dalam media untuk menarik perhatian terhadap orang, produk, atau jasa.
b. Publisitas produk: mempublikasikan produk tertentu.
c. Kegiatan masyarakat: memupuk dan mempertahankan hubungan komunitas nasional atau lokal.
d. Melobi: membangun dan mempertahankan hubungan dengan anggota legeslatif atau prjabat pemerintah untuk mempengaruhi peraturan dan undang-undang.
e. Hubungan investor: mempertahankan hubungan dengan pemegang saham dan lain-lain dalam komunitas keuangan.
f. Pengembangan: hubungan masyarakat dengan donor atau anggota organisasi nirlaba untuk memperoleh dukungan financial dan sukarela.
Hubungan masyarakat diguanaka untuk mempromosikan produk, tempat, orang, gagasan, aktivitas, organisasi dan bahkan bangsa. Asosiasi dagang menggunakan hubungan masyarakat untuk meningkatkan lagi minat akan komoditi yang sudah menurun seperti telur, apel, susu, dan kentang, Citra New York City berubah ketika kampanye “I Love New York” sedah bergaung, menarik lebih banyak wisatawan mengunjungi kota itu. Penggunaan hubungan masyarakat yang tepat oleh Johnson & Johnson memegang pesan penting dalam menyelamatkan Tylenol dari kepunahan setelah rasa takut yang melanda produk itu. Negara-negara menggunakan hubungan masyarakat untuk menarik lebih banyak wisatawan, investasi asing, dan dukungan internasional.
Hubungan masyarakat dapat membawa dampak yang dasyat terhadap kesadaran publik dengan biaya yang jauh lebih murah ketimbang iklan. Perusahaan tidak membayar ruang atau waktu dalam media. Sebaliknya, perusahaan membayar staf untuk mengembangkan dan menyiarkan informasi dan mengelola kegiatan. Bila perusahaan menenembangkan cerita yang menarik, cerita itu dapat diambil oleh beberapa media lain, yang mempunyai pengaruh sama dengan iklan, yang biasanya dapat mencapai jutaan dolar. Dan cerita itu mempuyai kredibilitas lebih besar ketimbang iklan. Hubungan masyarakat kadang-kadang spektakuler.
Walaupun mempunyai kekuatan potensial, hubungan masyarakat sering kali digambarkan sebagai langkah kecil alam pemasaran karena penggunaan yang terbatas dan tersebar. Departemen hubungan masyarakat biasanya bertempat di kantor pusat perusahaan. Stafnya demikian sibuk menangani berbagai kelompok public seperti:
o Pemegang saham
o Karyawan
o Anggota parlemen
o Pejabat pemerintah dan lainnya
Sehingga program hubungan masyarakat untuk mendukung tujuan pemasaran produk mungkin terabaikan. Dan manajer pemasaran serta prektisi hubungan masyarakat tidak selalu bericara dengan bahasa yang sama. Sebaliknya, manajer pemasaran cenderung lebih tertarik pada bagaimana iklan dan hubungan masyarakat dapat menaikkan penjualan serta laba.
Akan tetapi, situasinya kini berubah. Banyak perusahaan sekarang menginginkan departemen hubungan masyarakat mengelola semua aktivitas dengan pandangan kearah pemasaran perusahaan dan meningkatkan laba. Beberapa perusahaan menetapkan unit spesial yang disebut hubungan masyarakat pemasaran untuk mendukung promosi perusahaan dan produk serta memupuk citra. Banyak perusahaan menggunakan jasa perusahaan hubungan masyarakat pemasaran untuk menangani program humas atau untuk membantu tim hubungan masyarakat perusahaan.
ALAT UTAMA UNTUK HUBUNGAN MASYARAKAT
Kaum professional hubungan masyarakat menggunakan beberapa alat. Salah satu dari alat utama ini adalah berita. Professional humas menemukan atau membuat berita yang menguntungkan mengenai perusahaan dan produknya atau stafnya. Pidato juga menciptakan publisitas produk dan perusahaan.
Staf hubungan masyarakat juga menyiapkan bahan-bahan tertulis untuk disebarkan dan mempengaruhi pasar sasaran mereka. Bahan ini mencakup laporan tahunan, brosur, artikel dan selebaran serta majalah perusahaan.
Bahan-bahan audiovisual, seperti film, program slide-bersuara dan video serta kaset audio, semakin banyak digunakan sebagai alat komunikasi.
Bahan-bahan identitas perusahaan juga dapat membantu menciptakan identitas perusahaan yang dapat segera dikenali masyarakat.
Logo, alat tulis-menulis, brosur, tanda, formulir bisnis, kartu nama, bangunan, pakaian seragam, dan mobil serta truk perusahaan, semuanya menjadi alat pemasaran kalau menarik, unik, dan mudah diingat.
Perusahaan juga dapat meningkatkan penerimaan dari pihak publik dengan menyumbangkan uang dan waktu untuk aktivitas pelayanan masyarakat. Misalnya, Procter & Gamble dan Publisers’ clearing House melakuakan promosi bersama untuk setiap kupon yang kembali kepada Special Olympics. Dan contoh lain, toko buku B. Dalton menyumbangkan $3 juta dalam kurun waktu empat tahun untuk memberantas buta huruf.
KEPUTUSAN UTAMA DALAM HUBUNGAN MASYARAKAT
Dalam mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan hubungan masyarakat produk, manajemen harus menetapkan tujuan humas, memilih pesan dan wahana humas, mengimplementasikan rencana humas dan mengevaluasi hasilnya.
Menetapakan Tujuan Hubungan Masyarakat
Tugas pertama adalah menetapakan tujuan untuk hunbungan masyarakat. Wine Growers of California menunjuk perusahaan hunbungan masyarakat untuk mengembangkan program guna mendukung dua tujuan pemasaran utama: Meyakinkan orang Amerika bahwa minum anggur merupakan bagian menyenangkan dari kehidupan yang baik, dan memperbaiki citra serta pangsa pasar dari minuman anggur California diantara semua minuman anggur. Tujuan hubungan masyarakat berikut ini ditetapkan:
Mengembangkan majalah cerita mengenai anggur dan mengusahakannya menjadi majalah yang digemari dan dalam satu surat kabar
Mengembangkan cerita mengenai banyak nilai kesehatan dari minuman anggur dan mengarahkan pada profesi kesehatan
Mengembangkan publisitass spesifik untuk pasar orang dewasa yang masih muda, pasar perguruan tinggi, kantor pemerintah dan berbagai komuniatas etnik.
Memilih Pesan dan Wahana Hubungan Masyarakat
Selanjutnya organisasi menemukan cerita menarik untuk diberitaka mengenai produk. Andaikan ada perguruan tinggi yang tidak terkenal yang ingin lebih dikenal publik. Organisai ini mencari berita yang mungkin seperti:
1. Apakah ada dosen yang mempunyai latar belakang luar biasa?
2. Adakah yang bekerja untuk proyek luar biasa?
3. Apakah ada mata kuliah baru menarik yang diajarkan?
4. Atau adakah peristiwa yang menarik yang dilangsungkan dalam kampus?
Biasanya, pencarian ini akan menghasilkan ratuan berita yang dapat diberikan kepada wartawan. Cerita yang dipilih harus mencerminkan citra perguruan tinggi yang dicari.
Disini organisai menciptakan berita dan bukannya menemukannya. Menciptakan peristiwa terutama penting dalam usaha mengumpulkan dana yang dipublikasikan untuk organisasi nirlaba. Pengumpul dana telah mengembangkan banyak peristiwa special seperti pameran seni, lelang, malam gembira, obral buku, perlombaan, pesta dansa, makan malam, pameran dagang, pertunjukan mode, lomba pidato dan lain sebagainya.
Mengimplementasikan Rencana Hubungan Masyarakat
Mengimplementasikan hubungan masyarakat harus hati-hati. Misalnya menempatkan cerita dalam media. Cerita besar mudah ditempatkan, tetapi banyak cerita tidak begitu besar dan mungkin tidak lolos dari penyuting yang sibuk. Jadi, salah satu asset utama dari staf hubungan masyarakat adalah hubungan pribadi dengan penyuting media. Sebenarnya banyak professional humas adalah mantan wartawan yang benyak mengenal editor media dan mengetahui apa yang mereka inginkan. Mereka memandang editor media sebagai pasar yang harus dipuaskan sehingga editor akan terus menggunaka cerita mereka.
Mengevaluasi Hasil Hubungan Masyarakat
Hasil hubungan masyarakat sulit diukur karena humas dipergunakan bersama dengan alat promosi yang lain dan dampaknya sering kali tidak langsung. Bila humas digunakan sebelum alat lain dimainkan, kontribusinya mudah dievaluasi.
Pengukuran paling mudah atas efektifitas publisitas adalah jumlah pemuatan dalam media. Staf humas memberikan “buku kliping” pada klien yang menunjukkan semua media yang memuat berita mengenai produk. Akan tetapi, pengukuran pemuatan seperti ini tidak terlalu memuaskan. Dari situ tidak ketahuan sebenarnya berapa banyak orang yang benar-benar membaca atau mendengar pesan, begitu juga apa pendapat mereka setelah itu. Selain itu, karena pembaca dan pemirsa media saling tumpang tindih, tidak ada informasi mengenai jumlah bersih yang dicakup.
Pengukuran yang lebih baik adalah perubahan dalam kesadaran, pengetahuan, dan sikap terhadap produk sebagai hasil dari kegiatan publisitas. Menilai perubahan membutuhkan pengukuran atas level ukuran pra an pasca-kampanye.
The Potato Board mengetahui, misalnya, bahwa jumlah orang yang setuju dengan pernyataan “kentang kaya akan vitamin dan mineral” naik dari 36% sebelum kegiatan hubungan mesyarakat menjadi 67% sesudahnya. Perubahan itu menunjukkan kenaikkan besar dalam pengetahuan produk. Dampak penjualan dan laba, bila diperoleh, merupakan ukuran terbaik bagi usaha hubungan masyarakat. Misalnya, penjualan 9-lives naik 43% diakhir kegiatan publisitas “Morris the Cat.” Akan tetapi, iklan dan promosi penjualan juga telah dijalankan dan kontribusinya pun harus dipertimbangkan.
Sumber:
Kotler, Philip dan Armstrong, Gary.1996. Principles of Marketing 8th Edition. New Jersey: McGraw-Hill International
Salah satu alat promosi missal adalah hubungan masyarakat (public relation. Hubungan masyarakat yaitu memupuk hubungan baik dengan berbagai masyarakat disekitar perusahaan dengan mendapatkan publisitas yang menguntungkan, memupuk “citra perusahaan” yang baik, dan menangani atau meredam desas-desus, cerita atau peristiwa yang merugikan. Alat utama hubungan masyarakat adalah dengan wartawan, publisitas produk, komunikasi korporasi, melobi dan konseling.
Nama lama dari hubungan masyarakat adalah publisitas (publicity) yaitun aktivitas untuk mempromosikan perusahaan atau produknya dengan memuat berita mengenai subyek itu tanpa dibayar oleh sponsor. Departemen hubungan masyarakat dapat melakukan salah satu atau semua fungsi berikut ini:
a. Hubungan pers atau aktivitas pers: menciptakan dan menempatkan informasi bernilai berita dalam media untuk menarik perhatian terhadap orang, produk, atau jasa.
b. Publisitas produk: mempublikasikan produk tertentu.
c. Kegiatan masyarakat: memupuk dan mempertahankan hubungan komunitas nasional atau lokal.
d. Melobi: membangun dan mempertahankan hubungan dengan anggota legeslatif atau prjabat pemerintah untuk mempengaruhi peraturan dan undang-undang.
e. Hubungan investor: mempertahankan hubungan dengan pemegang saham dan lain-lain dalam komunitas keuangan.
f. Pengembangan: hubungan masyarakat dengan donor atau anggota organisasi nirlaba untuk memperoleh dukungan financial dan sukarela.
Hubungan masyarakat diguanaka untuk mempromosikan produk, tempat, orang, gagasan, aktivitas, organisasi dan bahkan bangsa. Asosiasi dagang menggunakan hubungan masyarakat untuk meningkatkan lagi minat akan komoditi yang sudah menurun seperti telur, apel, susu, dan kentang, Citra New York City berubah ketika kampanye “I Love New York” sedah bergaung, menarik lebih banyak wisatawan mengunjungi kota itu. Penggunaan hubungan masyarakat yang tepat oleh Johnson & Johnson memegang pesan penting dalam menyelamatkan Tylenol dari kepunahan setelah rasa takut yang melanda produk itu. Negara-negara menggunakan hubungan masyarakat untuk menarik lebih banyak wisatawan, investasi asing, dan dukungan internasional.
Hubungan masyarakat dapat membawa dampak yang dasyat terhadap kesadaran publik dengan biaya yang jauh lebih murah ketimbang iklan. Perusahaan tidak membayar ruang atau waktu dalam media. Sebaliknya, perusahaan membayar staf untuk mengembangkan dan menyiarkan informasi dan mengelola kegiatan. Bila perusahaan menenembangkan cerita yang menarik, cerita itu dapat diambil oleh beberapa media lain, yang mempunyai pengaruh sama dengan iklan, yang biasanya dapat mencapai jutaan dolar. Dan cerita itu mempuyai kredibilitas lebih besar ketimbang iklan. Hubungan masyarakat kadang-kadang spektakuler.
Walaupun mempunyai kekuatan potensial, hubungan masyarakat sering kali digambarkan sebagai langkah kecil alam pemasaran karena penggunaan yang terbatas dan tersebar. Departemen hubungan masyarakat biasanya bertempat di kantor pusat perusahaan. Stafnya demikian sibuk menangani berbagai kelompok public seperti:
o Pemegang saham
o Karyawan
o Anggota parlemen
o Pejabat pemerintah dan lainnya
Sehingga program hubungan masyarakat untuk mendukung tujuan pemasaran produk mungkin terabaikan. Dan manajer pemasaran serta prektisi hubungan masyarakat tidak selalu bericara dengan bahasa yang sama. Sebaliknya, manajer pemasaran cenderung lebih tertarik pada bagaimana iklan dan hubungan masyarakat dapat menaikkan penjualan serta laba.
Akan tetapi, situasinya kini berubah. Banyak perusahaan sekarang menginginkan departemen hubungan masyarakat mengelola semua aktivitas dengan pandangan kearah pemasaran perusahaan dan meningkatkan laba. Beberapa perusahaan menetapkan unit spesial yang disebut hubungan masyarakat pemasaran untuk mendukung promosi perusahaan dan produk serta memupuk citra. Banyak perusahaan menggunakan jasa perusahaan hubungan masyarakat pemasaran untuk menangani program humas atau untuk membantu tim hubungan masyarakat perusahaan.
ALAT UTAMA UNTUK HUBUNGAN MASYARAKAT
Kaum professional hubungan masyarakat menggunakan beberapa alat. Salah satu dari alat utama ini adalah berita. Professional humas menemukan atau membuat berita yang menguntungkan mengenai perusahaan dan produknya atau stafnya. Pidato juga menciptakan publisitas produk dan perusahaan.
Staf hubungan masyarakat juga menyiapkan bahan-bahan tertulis untuk disebarkan dan mempengaruhi pasar sasaran mereka. Bahan ini mencakup laporan tahunan, brosur, artikel dan selebaran serta majalah perusahaan.
Bahan-bahan audiovisual, seperti film, program slide-bersuara dan video serta kaset audio, semakin banyak digunakan sebagai alat komunikasi.
Bahan-bahan identitas perusahaan juga dapat membantu menciptakan identitas perusahaan yang dapat segera dikenali masyarakat.
Logo, alat tulis-menulis, brosur, tanda, formulir bisnis, kartu nama, bangunan, pakaian seragam, dan mobil serta truk perusahaan, semuanya menjadi alat pemasaran kalau menarik, unik, dan mudah diingat.
Perusahaan juga dapat meningkatkan penerimaan dari pihak publik dengan menyumbangkan uang dan waktu untuk aktivitas pelayanan masyarakat. Misalnya, Procter & Gamble dan Publisers’ clearing House melakuakan promosi bersama untuk setiap kupon yang kembali kepada Special Olympics. Dan contoh lain, toko buku B. Dalton menyumbangkan $3 juta dalam kurun waktu empat tahun untuk memberantas buta huruf.
KEPUTUSAN UTAMA DALAM HUBUNGAN MASYARAKAT
Dalam mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan hubungan masyarakat produk, manajemen harus menetapkan tujuan humas, memilih pesan dan wahana humas, mengimplementasikan rencana humas dan mengevaluasi hasilnya.
Menetapakan Tujuan Hubungan Masyarakat
Tugas pertama adalah menetapakan tujuan untuk hunbungan masyarakat. Wine Growers of California menunjuk perusahaan hunbungan masyarakat untuk mengembangkan program guna mendukung dua tujuan pemasaran utama: Meyakinkan orang Amerika bahwa minum anggur merupakan bagian menyenangkan dari kehidupan yang baik, dan memperbaiki citra serta pangsa pasar dari minuman anggur California diantara semua minuman anggur. Tujuan hubungan masyarakat berikut ini ditetapkan:
Mengembangkan majalah cerita mengenai anggur dan mengusahakannya menjadi majalah yang digemari dan dalam satu surat kabar
Mengembangkan cerita mengenai banyak nilai kesehatan dari minuman anggur dan mengarahkan pada profesi kesehatan
Mengembangkan publisitass spesifik untuk pasar orang dewasa yang masih muda, pasar perguruan tinggi, kantor pemerintah dan berbagai komuniatas etnik.
Memilih Pesan dan Wahana Hubungan Masyarakat
Selanjutnya organisasi menemukan cerita menarik untuk diberitaka mengenai produk. Andaikan ada perguruan tinggi yang tidak terkenal yang ingin lebih dikenal publik. Organisai ini mencari berita yang mungkin seperti:
1. Apakah ada dosen yang mempunyai latar belakang luar biasa?
2. Adakah yang bekerja untuk proyek luar biasa?
3. Apakah ada mata kuliah baru menarik yang diajarkan?
4. Atau adakah peristiwa yang menarik yang dilangsungkan dalam kampus?
Biasanya, pencarian ini akan menghasilkan ratuan berita yang dapat diberikan kepada wartawan. Cerita yang dipilih harus mencerminkan citra perguruan tinggi yang dicari.
Disini organisai menciptakan berita dan bukannya menemukannya. Menciptakan peristiwa terutama penting dalam usaha mengumpulkan dana yang dipublikasikan untuk organisasi nirlaba. Pengumpul dana telah mengembangkan banyak peristiwa special seperti pameran seni, lelang, malam gembira, obral buku, perlombaan, pesta dansa, makan malam, pameran dagang, pertunjukan mode, lomba pidato dan lain sebagainya.
Mengimplementasikan Rencana Hubungan Masyarakat
Mengimplementasikan hubungan masyarakat harus hati-hati. Misalnya menempatkan cerita dalam media. Cerita besar mudah ditempatkan, tetapi banyak cerita tidak begitu besar dan mungkin tidak lolos dari penyuting yang sibuk. Jadi, salah satu asset utama dari staf hubungan masyarakat adalah hubungan pribadi dengan penyuting media. Sebenarnya banyak professional humas adalah mantan wartawan yang benyak mengenal editor media dan mengetahui apa yang mereka inginkan. Mereka memandang editor media sebagai pasar yang harus dipuaskan sehingga editor akan terus menggunaka cerita mereka.
Mengevaluasi Hasil Hubungan Masyarakat
Hasil hubungan masyarakat sulit diukur karena humas dipergunakan bersama dengan alat promosi yang lain dan dampaknya sering kali tidak langsung. Bila humas digunakan sebelum alat lain dimainkan, kontribusinya mudah dievaluasi.
Pengukuran paling mudah atas efektifitas publisitas adalah jumlah pemuatan dalam media. Staf humas memberikan “buku kliping” pada klien yang menunjukkan semua media yang memuat berita mengenai produk. Akan tetapi, pengukuran pemuatan seperti ini tidak terlalu memuaskan. Dari situ tidak ketahuan sebenarnya berapa banyak orang yang benar-benar membaca atau mendengar pesan, begitu juga apa pendapat mereka setelah itu. Selain itu, karena pembaca dan pemirsa media saling tumpang tindih, tidak ada informasi mengenai jumlah bersih yang dicakup.
Pengukuran yang lebih baik adalah perubahan dalam kesadaran, pengetahuan, dan sikap terhadap produk sebagai hasil dari kegiatan publisitas. Menilai perubahan membutuhkan pengukuran atas level ukuran pra an pasca-kampanye.
The Potato Board mengetahui, misalnya, bahwa jumlah orang yang setuju dengan pernyataan “kentang kaya akan vitamin dan mineral” naik dari 36% sebelum kegiatan hubungan mesyarakat menjadi 67% sesudahnya. Perubahan itu menunjukkan kenaikkan besar dalam pengetahuan produk. Dampak penjualan dan laba, bila diperoleh, merupakan ukuran terbaik bagi usaha hubungan masyarakat. Misalnya, penjualan 9-lives naik 43% diakhir kegiatan publisitas “Morris the Cat.” Akan tetapi, iklan dan promosi penjualan juga telah dijalankan dan kontribusinya pun harus dipertimbangkan.
Sumber:
Kotler, Philip dan Armstrong, Gary.1996. Principles of Marketing 8th Edition. New Jersey: McGraw-Hill International
Mempromosikan Produk: Periklanan dan Media Iklan
Mempromosikan Produk:
Periklanan dan Media Iklan
Ditujukan sebagai tugas individu mata kuliah Dasar-dasar pemasaran
Dosen: Teguh Budiarto
Disusun Oleh:
Yulfa Iman Vitasari (08/265403/EK/17066)
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Gadjah Mada
Yogyakarta
2009
Periklanan dan Media Iklan
Periklanan
Periklanan adalah segala bentuk penyajian bukan pribadi dan promosi tentang gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Iklan kebanyakan digunakan oleh perusahaan bisnis, namun tidak hanya itu, iklan juga dipakai oleh sejumlah organisasi nirlaba, professional, dan agen sosial yang mengiklankan alasan mereka untuk berbagai kelompok masyarakat. Bagi pemerindah A.S periklanan merupakan cara yang baik untuk memberikan informasi dan membujuk apakah tujuannya adalah menjual Coca-Cola diseluruh dunia atau menarik konsumen di Negara berkembang untuk minum susu atau untuk ikut program keluarga berencana.
Periklanan sebagai presentase penjualan amat bervariasi menurut industri. Misalnya, presentase pengeluaran rendah dalam industry mobil tetapi tinggi dalam industri makanan, obat, peralatan bersih diri, dan kosmetik. Di perusahaan kecil, periklanan mungkin ditangani oleh seseorang dalam departemen penjualan. Perusahaan besar mendirikan departemen periklanan yang tugsnya menetapkan anggaran periklanan; bekerja sama dengan agen iklan; dan menangani periklanan lewat pos, penempatan produk di tempat agen, dan periklanan lain yang tidak dilakukan oleh agen. Kebanyakan perusahaan besar menggunakan agen periklanan dari luar karena mereka menawarkan beberapa kelebihan.
Keputusan Besar dalam Periklanan
Manajemen pemasaran harus membuat lima keputusan penting ketika mengembangkan program periklanan.
Menetapkan Tujuan
Langkah pertama dalam mengembangkan program periklanan adalah menetapkan sasaran periklanan. Tujuan ini harus didasarkan pada keputusan di masa lampau mengenai pasar sasaran, pemosisian, dan bauran pemasaran.
Tujuan periklanan (advertising objective) adalah tugas komunikasi spesifik untuk dilaksanakan dengan audiens sasaran spesifik dalam periode waktu spesifik. Tujuan periklanan dapat diklasifikasikan bedasarkan tujuan primer : apakah untuk member informasi, membujuk, atau mengingatkan.
Menginformasikan
Menginformasikan pasar tentang produk baru Menggambarkan jasa yang tersedia
Mengemukakan manfaat baru sebuah produk Memperbaiki kesan yang salah
Menginformasikan pasar tentang perubahan harga Mengurangi ketakutan pembeli
Menjelaskan bagaimana produk bekerja Membangun citra perusahaan
Membujuk
Membangun kinerja merek Membujuk pembeli untuk membeli sekarang
Mendorong peralihan ke merek Anda Membujuk pembeli untuk menerima kunjungan penjualan
Mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk
Mengingatkan
Mengingatkan pembeli bahwa produk itu mungkin Menjaga produk itu tetap diingat pembeli sepanjang masa
Dibutuhkan dalam waktu dekat mendatang
Mengingatkan pembeli, dimana membeli produk Mempertahankan kesadaran akan produk yang paling mendapat perhatian
Iklan yang informatif (informative advertising) banyak dipakai kalau memperkenalkan kategori produk baru. Obyektifnya adalah memupuk permintaan primer. Iklan yang membujuk (persuasive advertising) menjadi lebih penting begitu persaingan meningkat. Tujuan perusahaan adalah memupuk permintaan selektif.
Beberapa iklan yang membujuk harus menjadi iklan yang membandingkan (comparison advertising), yang langsung atau tidak langsung membandingkan merek perusahaan dengan satu atau beberapa merek lain. Iklan yang mengingatkan (reminder advertising) penting untuk produk yang sudah dewasa, iklan itu membuat konsumen terus memikirkan produk tersebut.
Menetapkan Anggaran Iklan
Selanjutnya perusahaan menetapkan anggaran iklan untuk setiap produk. Peran iklan adalah mempengaruhi permintaan akan suatu produk. Empat metode yang biasanya dipakai untuk menetapkan anggaran iklan. Beberapa faktor spesifik yang harus dipertimbangkan ketika menetapkan anggaran iklan:
Tahap dari daur hidup produk. Produk biasanya memerlukan anggaran besar untuk membina kesadaran dan menggiring konsumen untuk mencoba. Merek yang sudah mantap biasanya memerlukan anggaran lebih sebagai perbandingan dengan penjualan.
Pangsa pasar. Merek dengan pangsa pasar tinggi biasanya memerlukan lebih banyak biaya iklan sebagai presentase dari penjualan ketimbang dari merek dengan pangsa pasar rendah.
Persaingan dan kekacauan. Dalam pasar dengan banyak pesaing dan pengeluaran iklan tinggi, suatu merek harus lebih banyak memasang iklan agar terdengar dalam pasar yang bising.
Frekuensi periklanan. Bila diperlukan banyak perulangan untuk menampilkan pesan sebuah merek, maka merek itu harus diiklankan lebih sering agar dapat mengatasi bising yang terdapat di pasar.
Diferensiasi produk. Merek yang amat mirip dengan merek lain dalam kelas produk (bir, minuman ringan, deterjen) memerlukan banyak iklan untuk menyisihkan yang lain. Kalau produk amat berbeda dari pesaing, iklan dapat dipakai untuk menunjukkan perbedaan kepada konsumen.
Strategi Iklan
Strategi iklan terdiri dari dua unsure utama yaitu menciptakan pesan iklan dan memilih media iklan. Pesan dan media harus diramu dengan seimbang untuk menciptakan usaha periklanan keseluruhan yang efektif.
1. Menciptakan Pesan Iklan
Anggaran iklan yang besar tidak menjamin berhasilnya kegiatan periklanan. Telaah menunjukkan bahwa pesan iklan kreatif dapat lebih penting bagi keberhasilan iklan ketimbang jumlah uang yang dikeluarkan.
• Lingkungan pesan yang berubah
Pesan iklan yang baik amat penting bagi lingkungan iklan yang mahal dan penuh kemelut. Untuk memperoleh dan mempertahankan perhatian, pesan iklan harus merencanakan lebih baik, lebih imajinatif, lebih menghibur dan lebih member imbalan bagi konsumen. Oleh karena itu strategi akan memegang pesan yang semakin penting dalam keberhasilan iklan.
• Strategi pesan
Langkah pertama dalam menciptakan pesan iklan efektif adalah memutuskan pesan umum apa yang akan dikomunikasikan kepada konsumen untuk merencanakan strategi pesan. Tujuan dari iklan adalah membuat konsumen berfikir mengenai atau member reaksi pada produk atau perusahaan dengan cara tertentu.
Mengembangkan strategi pesan efektif dimulai dengan mengenali manfaatnya bagi pelanggan yang dapat dipakai sebagai imbauan iklan. Pemasang iklan harus mengembangkan konsep kreatif yang mndorong atau “ide luar biasa” yang akan menghidupkan strategi pesan dengan cara yang unik dan tidak mudah dilupakan.
Imbauan iklan sebaiknya mempunyai tiga karakteristik. Pertama, harus penuh arti, menunjuk pada menfaat yang membuat produk itu lebih diinginkan atau menarik bagi konsumen. Kedua, imbauan harus dapat dipercaya: konsumen harus percaya bahwa produk atau jasa akan memberikan manfaat yang dijanjikan. Daya tarik harus khas: harus menjelaskan mengapa produk itu lebih baik ketimbang merek pesaing.
• Pelaksanaa pesan
Dampak dari pesan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakan, tetapi juga bagaimana mengatakannya.pesan apapun dapat disajikan dalam gaya pengungkapan yang berbeda, seperti berikut:
o Cermin kehidupan. Gaya ini menunjukkan satu atau beberapa orang “khusus” yang menggunakan produk setting normal.
o Gaya hidup. Gaya ini menunjukkan bagaimana suatu produk cocok dengan gaya hidup.
o Fantasi. Gaya ini menciptakan fantasi disekitar produk dan penggunaannya.
o Suasana hati atau citra. Gaya ini memupuk suasana hati atau citra disekitar produk.
o Bertema musik. Gaya ini menunjukkan satu atau beberapa orang atau karakter kartun menyanyikan lagu mengenai produk tersebut.
o Symbol kepribadian. Gaya ini menciptakan karakter yang mewakili produk.
o Keahlian teknik. Gaya ini menunjukkan keahlian perusahaan untuk membuat produk.
o Bukti ilmiah. Gaya ini menyajikan bukti survei atau ilmiah bahwa mereknya lebih baik atau lebih disukai ketimbang satu atau beberapa merek lain.
o Bukti kesaksian. Gaya ini menunjukkan sumber yang amat dapat dipercaya atau amat disukai yang menganjurkan produk itu.
2. Memilih Media Iklan
Langkah-langkah yang penting dalam memilih media adalah (1) memutuskan jangkauan, frekuensi, dan dampak, (2) memilih diantara tipe media utama (3) memilih wahana media spesifik dan (4) menetapkan waktu penanyangan.
a. Memilih jangkauan, frekuansi dan dampak
Jangkauan (reach) adalah ukuran presentase orang dalam pasar sasaran yang melihat dan/atau mendengar kempanye iklan dalam periode waktu tertentu. Frekuensi adalah ukuran berapa kali rata-rata orang dalam pasar sasaran melihat dan/atau mendengar pesan yang dimaksud. Dampak media adalah nilai kuantitatif dari penayangan pesan lewat media tertentu.
b. Memilih di antara tipe media utama
Tipe media utama adalah surat kabar, televisi, pengiriman lewat pos, radio, majalah dan luar lapangan. Kebiasaan media dari konsumen sasaran akan mempengaruhi pemilihan media, misalnya radio dan televise adalah media terbaik untuk mnejangkau remaja. Demikian juga sifat produk yaitu mode paling baik diiklankan dalam majalah berwarna dan kemera Palaroid paling baik didemonstrasikan di televisi. Jenis media yang berbeda mungkin memerlukan media berbeda.
c. Memilih wahana media spesifik
Wahana media adalah media spesifik dalam setiap jenis media umum, seperti majalah spesifik, pertunjukan televisi, atau program radio.
d. Menetapkan waktu penayangan
Pesaing iklan juga harus menetapkan bagaimana menjadwalkan iklan dalam kurun waktu setahun. Pemasang iklan harus memilih pola iklan. Berkesinambungan berarti menjadwalkan iklan merata dalam periode waktu tertentu. Meletup berarti menjadwalkan iklan tidak mendatar dalam periode waktu tertentu.
Evaluasi Periklanan
Program periklanan harus dievaluasi secara regular pengaruh komunikasi dan pengaruh penjualan.
• Mengukur pengaruh komunikasi
• Mengukur dampak penjualan.
Daftar Pustaka
Philip Kotler dan Gary Armstrong.1996. Principles of Marketing 8th Edition. New Jersey: McGraw-Hill International
Periklanan dan Media Iklan
Ditujukan sebagai tugas individu mata kuliah Dasar-dasar pemasaran
Dosen: Teguh Budiarto
Disusun Oleh:
Yulfa Iman Vitasari (08/265403/EK/17066)
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Gadjah Mada
Yogyakarta
2009
Periklanan dan Media Iklan
Periklanan
Periklanan adalah segala bentuk penyajian bukan pribadi dan promosi tentang gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Iklan kebanyakan digunakan oleh perusahaan bisnis, namun tidak hanya itu, iklan juga dipakai oleh sejumlah organisasi nirlaba, professional, dan agen sosial yang mengiklankan alasan mereka untuk berbagai kelompok masyarakat. Bagi pemerindah A.S periklanan merupakan cara yang baik untuk memberikan informasi dan membujuk apakah tujuannya adalah menjual Coca-Cola diseluruh dunia atau menarik konsumen di Negara berkembang untuk minum susu atau untuk ikut program keluarga berencana.
Periklanan sebagai presentase penjualan amat bervariasi menurut industri. Misalnya, presentase pengeluaran rendah dalam industry mobil tetapi tinggi dalam industri makanan, obat, peralatan bersih diri, dan kosmetik. Di perusahaan kecil, periklanan mungkin ditangani oleh seseorang dalam departemen penjualan. Perusahaan besar mendirikan departemen periklanan yang tugsnya menetapkan anggaran periklanan; bekerja sama dengan agen iklan; dan menangani periklanan lewat pos, penempatan produk di tempat agen, dan periklanan lain yang tidak dilakukan oleh agen. Kebanyakan perusahaan besar menggunakan agen periklanan dari luar karena mereka menawarkan beberapa kelebihan.
Keputusan Besar dalam Periklanan
Manajemen pemasaran harus membuat lima keputusan penting ketika mengembangkan program periklanan.
Menetapkan Tujuan
Langkah pertama dalam mengembangkan program periklanan adalah menetapkan sasaran periklanan. Tujuan ini harus didasarkan pada keputusan di masa lampau mengenai pasar sasaran, pemosisian, dan bauran pemasaran.
Tujuan periklanan (advertising objective) adalah tugas komunikasi spesifik untuk dilaksanakan dengan audiens sasaran spesifik dalam periode waktu spesifik. Tujuan periklanan dapat diklasifikasikan bedasarkan tujuan primer : apakah untuk member informasi, membujuk, atau mengingatkan.
Menginformasikan
Menginformasikan pasar tentang produk baru Menggambarkan jasa yang tersedia
Mengemukakan manfaat baru sebuah produk Memperbaiki kesan yang salah
Menginformasikan pasar tentang perubahan harga Mengurangi ketakutan pembeli
Menjelaskan bagaimana produk bekerja Membangun citra perusahaan
Membujuk
Membangun kinerja merek Membujuk pembeli untuk membeli sekarang
Mendorong peralihan ke merek Anda Membujuk pembeli untuk menerima kunjungan penjualan
Mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk
Mengingatkan
Mengingatkan pembeli bahwa produk itu mungkin Menjaga produk itu tetap diingat pembeli sepanjang masa
Dibutuhkan dalam waktu dekat mendatang
Mengingatkan pembeli, dimana membeli produk Mempertahankan kesadaran akan produk yang paling mendapat perhatian
Iklan yang informatif (informative advertising) banyak dipakai kalau memperkenalkan kategori produk baru. Obyektifnya adalah memupuk permintaan primer. Iklan yang membujuk (persuasive advertising) menjadi lebih penting begitu persaingan meningkat. Tujuan perusahaan adalah memupuk permintaan selektif.
Beberapa iklan yang membujuk harus menjadi iklan yang membandingkan (comparison advertising), yang langsung atau tidak langsung membandingkan merek perusahaan dengan satu atau beberapa merek lain. Iklan yang mengingatkan (reminder advertising) penting untuk produk yang sudah dewasa, iklan itu membuat konsumen terus memikirkan produk tersebut.
Menetapkan Anggaran Iklan
Selanjutnya perusahaan menetapkan anggaran iklan untuk setiap produk. Peran iklan adalah mempengaruhi permintaan akan suatu produk. Empat metode yang biasanya dipakai untuk menetapkan anggaran iklan. Beberapa faktor spesifik yang harus dipertimbangkan ketika menetapkan anggaran iklan:
Tahap dari daur hidup produk. Produk biasanya memerlukan anggaran besar untuk membina kesadaran dan menggiring konsumen untuk mencoba. Merek yang sudah mantap biasanya memerlukan anggaran lebih sebagai perbandingan dengan penjualan.
Pangsa pasar. Merek dengan pangsa pasar tinggi biasanya memerlukan lebih banyak biaya iklan sebagai presentase dari penjualan ketimbang dari merek dengan pangsa pasar rendah.
Persaingan dan kekacauan. Dalam pasar dengan banyak pesaing dan pengeluaran iklan tinggi, suatu merek harus lebih banyak memasang iklan agar terdengar dalam pasar yang bising.
Frekuensi periklanan. Bila diperlukan banyak perulangan untuk menampilkan pesan sebuah merek, maka merek itu harus diiklankan lebih sering agar dapat mengatasi bising yang terdapat di pasar.
Diferensiasi produk. Merek yang amat mirip dengan merek lain dalam kelas produk (bir, minuman ringan, deterjen) memerlukan banyak iklan untuk menyisihkan yang lain. Kalau produk amat berbeda dari pesaing, iklan dapat dipakai untuk menunjukkan perbedaan kepada konsumen.
Strategi Iklan
Strategi iklan terdiri dari dua unsure utama yaitu menciptakan pesan iklan dan memilih media iklan. Pesan dan media harus diramu dengan seimbang untuk menciptakan usaha periklanan keseluruhan yang efektif.
1. Menciptakan Pesan Iklan
Anggaran iklan yang besar tidak menjamin berhasilnya kegiatan periklanan. Telaah menunjukkan bahwa pesan iklan kreatif dapat lebih penting bagi keberhasilan iklan ketimbang jumlah uang yang dikeluarkan.
• Lingkungan pesan yang berubah
Pesan iklan yang baik amat penting bagi lingkungan iklan yang mahal dan penuh kemelut. Untuk memperoleh dan mempertahankan perhatian, pesan iklan harus merencanakan lebih baik, lebih imajinatif, lebih menghibur dan lebih member imbalan bagi konsumen. Oleh karena itu strategi akan memegang pesan yang semakin penting dalam keberhasilan iklan.
• Strategi pesan
Langkah pertama dalam menciptakan pesan iklan efektif adalah memutuskan pesan umum apa yang akan dikomunikasikan kepada konsumen untuk merencanakan strategi pesan. Tujuan dari iklan adalah membuat konsumen berfikir mengenai atau member reaksi pada produk atau perusahaan dengan cara tertentu.
Mengembangkan strategi pesan efektif dimulai dengan mengenali manfaatnya bagi pelanggan yang dapat dipakai sebagai imbauan iklan. Pemasang iklan harus mengembangkan konsep kreatif yang mndorong atau “ide luar biasa” yang akan menghidupkan strategi pesan dengan cara yang unik dan tidak mudah dilupakan.
Imbauan iklan sebaiknya mempunyai tiga karakteristik. Pertama, harus penuh arti, menunjuk pada menfaat yang membuat produk itu lebih diinginkan atau menarik bagi konsumen. Kedua, imbauan harus dapat dipercaya: konsumen harus percaya bahwa produk atau jasa akan memberikan manfaat yang dijanjikan. Daya tarik harus khas: harus menjelaskan mengapa produk itu lebih baik ketimbang merek pesaing.
• Pelaksanaa pesan
Dampak dari pesan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakan, tetapi juga bagaimana mengatakannya.pesan apapun dapat disajikan dalam gaya pengungkapan yang berbeda, seperti berikut:
o Cermin kehidupan. Gaya ini menunjukkan satu atau beberapa orang “khusus” yang menggunakan produk setting normal.
o Gaya hidup. Gaya ini menunjukkan bagaimana suatu produk cocok dengan gaya hidup.
o Fantasi. Gaya ini menciptakan fantasi disekitar produk dan penggunaannya.
o Suasana hati atau citra. Gaya ini memupuk suasana hati atau citra disekitar produk.
o Bertema musik. Gaya ini menunjukkan satu atau beberapa orang atau karakter kartun menyanyikan lagu mengenai produk tersebut.
o Symbol kepribadian. Gaya ini menciptakan karakter yang mewakili produk.
o Keahlian teknik. Gaya ini menunjukkan keahlian perusahaan untuk membuat produk.
o Bukti ilmiah. Gaya ini menyajikan bukti survei atau ilmiah bahwa mereknya lebih baik atau lebih disukai ketimbang satu atau beberapa merek lain.
o Bukti kesaksian. Gaya ini menunjukkan sumber yang amat dapat dipercaya atau amat disukai yang menganjurkan produk itu.
2. Memilih Media Iklan
Langkah-langkah yang penting dalam memilih media adalah (1) memutuskan jangkauan, frekuensi, dan dampak, (2) memilih diantara tipe media utama (3) memilih wahana media spesifik dan (4) menetapkan waktu penanyangan.
a. Memilih jangkauan, frekuansi dan dampak
Jangkauan (reach) adalah ukuran presentase orang dalam pasar sasaran yang melihat dan/atau mendengar kempanye iklan dalam periode waktu tertentu. Frekuensi adalah ukuran berapa kali rata-rata orang dalam pasar sasaran melihat dan/atau mendengar pesan yang dimaksud. Dampak media adalah nilai kuantitatif dari penayangan pesan lewat media tertentu.
b. Memilih di antara tipe media utama
Tipe media utama adalah surat kabar, televisi, pengiriman lewat pos, radio, majalah dan luar lapangan. Kebiasaan media dari konsumen sasaran akan mempengaruhi pemilihan media, misalnya radio dan televise adalah media terbaik untuk mnejangkau remaja. Demikian juga sifat produk yaitu mode paling baik diiklankan dalam majalah berwarna dan kemera Palaroid paling baik didemonstrasikan di televisi. Jenis media yang berbeda mungkin memerlukan media berbeda.
c. Memilih wahana media spesifik
Wahana media adalah media spesifik dalam setiap jenis media umum, seperti majalah spesifik, pertunjukan televisi, atau program radio.
d. Menetapkan waktu penayangan
Pesaing iklan juga harus menetapkan bagaimana menjadwalkan iklan dalam kurun waktu setahun. Pemasang iklan harus memilih pola iklan. Berkesinambungan berarti menjadwalkan iklan merata dalam periode waktu tertentu. Meletup berarti menjadwalkan iklan tidak mendatar dalam periode waktu tertentu.
Evaluasi Periklanan
Program periklanan harus dievaluasi secara regular pengaruh komunikasi dan pengaruh penjualan.
• Mengukur pengaruh komunikasi
• Mengukur dampak penjualan.
Daftar Pustaka
Philip Kotler dan Gary Armstrong.1996. Principles of Marketing 8th Edition. New Jersey: McGraw-Hill International
Langganan:
Postingan (Atom)
