Mempromosikan Produk: Publisitas atau Hubungan Masyarakat

Publisitas atau Hubungan Masyarakat

Salah satu alat promosi missal adalah hubungan masyarakat (public relation. Hubungan masyarakat yaitu memupuk hubungan baik dengan berbagai masyarakat disekitar perusahaan dengan mendapatkan publisitas yang menguntungkan, memupuk “citra perusahaan” yang baik, dan menangani atau meredam desas-desus, cerita atau peristiwa yang merugikan. Alat utama hubungan masyarakat adalah dengan wartawan, publisitas produk, komunikasi korporasi, melobi dan konseling.
Nama lama dari hubungan masyarakat adalah publisitas (publicity) yaitun aktivitas untuk mempromosikan perusahaan atau produknya dengan memuat berita mengenai subyek itu tanpa dibayar oleh sponsor. Departemen hubungan masyarakat dapat melakukan salah satu atau semua fungsi berikut ini:
a. Hubungan pers atau aktivitas pers: menciptakan dan menempatkan informasi bernilai berita dalam media untuk menarik perhatian terhadap orang, produk, atau jasa.
b. Publisitas produk: mempublikasikan produk tertentu.
c. Kegiatan masyarakat: memupuk dan mempertahankan hubungan komunitas nasional atau lokal.
d. Melobi: membangun dan mempertahankan hubungan dengan anggota legeslatif atau prjabat pemerintah untuk mempengaruhi peraturan dan undang-undang.
e. Hubungan investor: mempertahankan hubungan dengan pemegang saham dan lain-lain dalam komunitas keuangan.
f. Pengembangan: hubungan masyarakat dengan donor atau anggota organisasi nirlaba untuk memperoleh dukungan financial dan sukarela.
Hubungan masyarakat diguanaka untuk mempromosikan produk, tempat, orang, gagasan, aktivitas, organisasi dan bahkan bangsa. Asosiasi dagang menggunakan hubungan masyarakat untuk meningkatkan lagi minat akan komoditi yang sudah menurun seperti telur, apel, susu, dan kentang, Citra New York City berubah ketika kampanye “I Love New York” sedah bergaung, menarik lebih banyak wisatawan mengunjungi kota itu. Penggunaan hubungan masyarakat yang tepat oleh Johnson & Johnson memegang pesan penting dalam menyelamatkan Tylenol dari kepunahan setelah rasa takut yang melanda produk itu. Negara-negara menggunakan hubungan masyarakat untuk menarik lebih banyak wisatawan, investasi asing, dan dukungan internasional.
Hubungan masyarakat dapat membawa dampak yang dasyat terhadap kesadaran publik dengan biaya yang jauh lebih murah ketimbang iklan. Perusahaan tidak membayar ruang atau waktu dalam media. Sebaliknya, perusahaan membayar staf untuk mengembangkan dan menyiarkan informasi dan mengelola kegiatan. Bila perusahaan menenembangkan cerita yang menarik, cerita itu dapat diambil oleh beberapa media lain, yang mempunyai pengaruh sama dengan iklan, yang biasanya dapat mencapai jutaan dolar. Dan cerita itu mempuyai kredibilitas lebih besar ketimbang iklan. Hubungan masyarakat kadang-kadang spektakuler.
Walaupun mempunyai kekuatan potensial, hubungan masyarakat sering kali digambarkan sebagai langkah kecil alam pemasaran karena penggunaan yang terbatas dan tersebar. Departemen hubungan masyarakat biasanya bertempat di kantor pusat perusahaan. Stafnya demikian sibuk menangani berbagai kelompok public seperti:
o Pemegang saham
o Karyawan
o Anggota parlemen
o Pejabat pemerintah dan lainnya
Sehingga program hubungan masyarakat untuk mendukung tujuan pemasaran produk mungkin terabaikan. Dan manajer pemasaran serta prektisi hubungan masyarakat tidak selalu bericara dengan bahasa yang sama. Sebaliknya, manajer pemasaran cenderung lebih tertarik pada bagaimana iklan dan hubungan masyarakat dapat menaikkan penjualan serta laba.
Akan tetapi, situasinya kini berubah. Banyak perusahaan sekarang menginginkan departemen hubungan masyarakat mengelola semua aktivitas dengan pandangan kearah pemasaran perusahaan dan meningkatkan laba. Beberapa perusahaan menetapkan unit spesial yang disebut hubungan masyarakat pemasaran untuk mendukung promosi perusahaan dan produk serta memupuk citra. Banyak perusahaan menggunakan jasa perusahaan hubungan masyarakat pemasaran untuk menangani program humas atau untuk membantu tim hubungan masyarakat perusahaan.

ALAT UTAMA UNTUK HUBUNGAN MASYARAKAT
Kaum professional hubungan masyarakat menggunakan beberapa alat. Salah satu dari alat utama ini adalah berita. Professional humas menemukan atau membuat berita yang menguntungkan mengenai perusahaan dan produknya atau stafnya. Pidato juga menciptakan publisitas produk dan perusahaan.
Staf hubungan masyarakat juga menyiapkan bahan-bahan tertulis untuk disebarkan dan mempengaruhi pasar sasaran mereka. Bahan ini mencakup laporan tahunan, brosur, artikel dan selebaran serta majalah perusahaan.
 Bahan-bahan audiovisual, seperti film, program slide-bersuara dan video serta kaset audio, semakin banyak digunakan sebagai alat komunikasi.
 Bahan-bahan identitas perusahaan juga dapat membantu menciptakan identitas perusahaan yang dapat segera dikenali masyarakat.
Logo, alat tulis-menulis, brosur, tanda, formulir bisnis, kartu nama, bangunan, pakaian seragam, dan mobil serta truk perusahaan, semuanya menjadi alat pemasaran kalau menarik, unik, dan mudah diingat.
Perusahaan juga dapat meningkatkan penerimaan dari pihak publik dengan menyumbangkan uang dan waktu untuk aktivitas pelayanan masyarakat. Misalnya, Procter & Gamble dan Publisers’ clearing House melakuakan promosi bersama untuk setiap kupon yang kembali kepada Special Olympics. Dan contoh lain, toko buku B. Dalton menyumbangkan $3 juta dalam kurun waktu empat tahun untuk memberantas buta huruf.

KEPUTUSAN UTAMA DALAM HUBUNGAN MASYARAKAT
Dalam mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan hubungan masyarakat produk, manajemen harus menetapkan tujuan humas, memilih pesan dan wahana humas, mengimplementasikan rencana humas dan mengevaluasi hasilnya.

Menetapakan Tujuan Hubungan Masyarakat
Tugas pertama adalah menetapakan tujuan untuk hunbungan masyarakat. Wine Growers of California menunjuk perusahaan hunbungan masyarakat untuk mengembangkan program guna mendukung dua tujuan pemasaran utama: Meyakinkan orang Amerika bahwa minum anggur merupakan bagian menyenangkan dari kehidupan yang baik, dan memperbaiki citra serta pangsa pasar dari minuman anggur California diantara semua minuman anggur. Tujuan hubungan masyarakat berikut ini ditetapkan:
 Mengembangkan majalah cerita mengenai anggur dan mengusahakannya menjadi majalah yang digemari dan dalam satu surat kabar
 Mengembangkan cerita mengenai banyak nilai kesehatan dari minuman anggur dan mengarahkan pada profesi kesehatan
 Mengembangkan publisitass spesifik untuk pasar orang dewasa yang masih muda, pasar perguruan tinggi, kantor pemerintah dan berbagai komuniatas etnik.

Memilih Pesan dan Wahana Hubungan Masyarakat
Selanjutnya organisasi menemukan cerita menarik untuk diberitaka mengenai produk. Andaikan ada perguruan tinggi yang tidak terkenal yang ingin lebih dikenal publik. Organisai ini mencari berita yang mungkin seperti:
1. Apakah ada dosen yang mempunyai latar belakang luar biasa?
2. Adakah yang bekerja untuk proyek luar biasa?
3. Apakah ada mata kuliah baru menarik yang diajarkan?
4. Atau adakah peristiwa yang menarik yang dilangsungkan dalam kampus?
Biasanya, pencarian ini akan menghasilkan ratuan berita yang dapat diberikan kepada wartawan. Cerita yang dipilih harus mencerminkan citra perguruan tinggi yang dicari.
Disini organisai menciptakan berita dan bukannya menemukannya. Menciptakan peristiwa terutama penting dalam usaha mengumpulkan dana yang dipublikasikan untuk organisasi nirlaba. Pengumpul dana telah mengembangkan banyak peristiwa special seperti pameran seni, lelang, malam gembira, obral buku, perlombaan, pesta dansa, makan malam, pameran dagang, pertunjukan mode, lomba pidato dan lain sebagainya.

Mengimplementasikan Rencana Hubungan Masyarakat
Mengimplementasikan hubungan masyarakat harus hati-hati. Misalnya menempatkan cerita dalam media. Cerita besar mudah ditempatkan, tetapi banyak cerita tidak begitu besar dan mungkin tidak lolos dari penyuting yang sibuk. Jadi, salah satu asset utama dari staf hubungan masyarakat adalah hubungan pribadi dengan penyuting media. Sebenarnya banyak professional humas adalah mantan wartawan yang benyak mengenal editor media dan mengetahui apa yang mereka inginkan. Mereka memandang editor media sebagai pasar yang harus dipuaskan sehingga editor akan terus menggunaka cerita mereka.

Mengevaluasi Hasil Hubungan Masyarakat
Hasil hubungan masyarakat sulit diukur karena humas dipergunakan bersama dengan alat promosi yang lain dan dampaknya sering kali tidak langsung. Bila humas digunakan sebelum alat lain dimainkan, kontribusinya mudah dievaluasi.
Pengukuran paling mudah atas efektifitas publisitas adalah jumlah pemuatan dalam media. Staf humas memberikan “buku kliping” pada klien yang menunjukkan semua media yang memuat berita mengenai produk. Akan tetapi, pengukuran pemuatan seperti ini tidak terlalu memuaskan. Dari situ tidak ketahuan sebenarnya berapa banyak orang yang benar-benar membaca atau mendengar pesan, begitu juga apa pendapat mereka setelah itu. Selain itu, karena pembaca dan pemirsa media saling tumpang tindih, tidak ada informasi mengenai jumlah bersih yang dicakup.
Pengukuran yang lebih baik adalah perubahan dalam kesadaran, pengetahuan, dan sikap terhadap produk sebagai hasil dari kegiatan publisitas. Menilai perubahan membutuhkan pengukuran atas level ukuran pra an pasca-kampanye.
The Potato Board mengetahui, misalnya, bahwa jumlah orang yang setuju dengan pernyataan “kentang kaya akan vitamin dan mineral” naik dari 36% sebelum kegiatan hubungan mesyarakat menjadi 67% sesudahnya. Perubahan itu menunjukkan kenaikkan besar dalam pengetahuan produk. Dampak penjualan dan laba, bila diperoleh, merupakan ukuran terbaik bagi usaha hubungan masyarakat. Misalnya, penjualan 9-lives naik 43% diakhir kegiatan publisitas “Morris the Cat.” Akan tetapi, iklan dan promosi penjualan juga telah dijalankan dan kontribusinya pun harus dipertimbangkan.



Sumber:
Kotler, Philip dan Armstrong, Gary.1996. Principles of Marketing 8th Edition. New Jersey: McGraw-Hill International