Membangun Hubungan dengan Pelanggan Lewat Kepuasan, Nilai, dan Mutu

Membangun Hubungan dengan Pelanggan Lewat
Kepuasan, Nilai, dan Mutu
Agar sukses dalam pasar dengan persaingan ketat, perusahaan harus beralih dari filsafah produk dan penjualan menjadi filsafah pelanggan dan pemasaran. Agar unggul di pasar, peusahaan harus berpusat pada pelanggan (costumer centered) yaitu sebuah perusahaan yang memfokuskan pada pengembangan pelanggan dalam merancang strategi pemasaran dan menyerahkan nilai superior kepada pelanggan sasarannya.
MENDEFINISIKAN NILAI BAGI PELANGGAN DAN KEPUASAN PELANGGAN
Menurut pengamatan Peter Drucker 35 tahun yang lalu, bahwa tugas utama perusahaan adalah “menciptakan pelanggan.” Akan tetapi, menciptakan pelanggan mungkin tugas yang sulit. Pelanggan saat ini menghadapi jajaran produk dan merek, harga, dan amat banyak pelasok sebagai pilihan. Bagaimana pelanggan memilih? Jawabannya adalah bahwa pelanggan memilih tawaran pemasaran yang memberikan nilai paling banyak kepada mereka.
Nilai Bagi Pelanggan
Konsumen membeli dari perusahaan yang mereka percaya menawarkan nilai bagi pelanggan (costumer delivered value) yaitu penilaian konsumen mengenai kapasitas produk secara keseluruhan untuk memuaskan kebutuhannya. Perbedaan antara nilai total bagi pelanggan dan biaya total pelanggan dari tawaran pemasaran adalah “laba” bagi pelanggan.
Perusahaan menghitung semua nilai dari empat sumber yaitu produk, layanan, personel, dan citra. Perusahaan seaharusnya menawarkan Nilai total pelanggan (total costumer value) adalah total dari semua nilai produk, jasa, personel, dan citra yang diterima pembeli dari tawaran pemasaran. Perusahaan juga harus meneliti biaya total pelanggan (total costumer cost) yaitu total dari semua biaya moneter, waktu, energi, dan psikis yang berkaitan dengan tawaran pemasaran.
Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan pada suatu pembelian tergantung pada relatif kinerja produk bagi harapan pembeli. Seorang pelanggan mungkin mengalami berbagai tingkat kepuasan. Bila kinerja produk tidak sesuai dengan harapan, pelanggan akan merasa tidak puas. Bila kinerja melampaui harapan, pelanggan amat puas dan bergairah.
Bagaimana pembeli membentuk harapannya? Harapan didasarkan pada pengalaman pelanggan membeli di masa lalu, pendapat teman dan rekan, serta informasi dan janji dari pemasar dan pesaingnya. Pemasar harus berhati-hati menetapkan tingkat harapan yang tepat. Bila mereka menetapkan harapan terlalu rendah, mereka mungkin memuaskan orang yang membeli tapi gagal menarik pembeli dalam jumlah besar. Sebaliknya, bila mereka menaikkan harapan terlalu tinggi, kemungkinan besar pembeli merasa tidak puas. Beberapa perusahaan paling sukses saat ini masih terus menaikkan harapan dan menyerahkan prestasi yang sesuai. Perusahaan ini menggunakan kepuasan pelanggan total.
MENYAMPAIKAN NILAI BAGI PELANGGAN DAN KEPUASAN PELANGGAN
Nilai bagi dan kepuasan pelanggan merupakan bahan baku penting dalam ramuan pemasar agar sukses.
Rantai Nilai
Michael Porter mengusulkan rantai nilai (value chain) sebagai alat utama untuk mengidentifikasi cara menciptakan nilai bagi pelanggan yang lebih tinggi. Setiap perusahaan terdiri dari kumpulan aktivitas yang dilaksanakan untuk merancang, memproduksi, memasarkan, menyerahkan, dan mendukung produk perusahaan. Rantai nilai memecah perusahaan menjadi sembilan aktivitas menciptakan nilai dalam usaha untuk memahami tingkah laku biaya dalam bisnis spesifik dan sumber potensial untuk membedakan diri dari pesaing.
Aktivitas utama mencakup urutan membawa material ke dalam perusahaan (logistik penerimaan/inbound logistic), mengoperasikannya (operasi/operation), mengirimkan keluar (logistik penerimaan/outbond logistic), memasarkannya (pemasaran dan penjualan/ marketing and sales), dan memberikan jasa (pelayanan/service)
Proses bisnis inti antara lain:
 Proses pengembangan produk: semua aktivitas yang termasuk dalam mengidentifikasi, meriset, dan mengembangkan produk baru secara cepat, dengan mutu tinggi dan biaya yang wajar.
 Proses manajemen sediaan: semua aktivitas yang termasuk dalam penhembangan dan pengelolaan tingkat sediaan yang tepat dan bahan baku, barang setengah jadi, dan barang jadi sehingga pasokan yang memadai tersedia sambil menghindari biaya tinggi akibat sediaan berlebihan.
 Proses pemesanan-sampai-pembayaran: semua aktivitas yang termasuk dalam menerima pesanan, menyutujui, mengitimkan barang tepat waktu, dan menagih pembayaran.
 Proses layanan pelanggan: semua aktivitas yang termasuk dalam usaha mempermudah pelanggan untuk menghubungi pihak yang tepat dalam perusahaan untuk mendapatkan layanan, jawaban, dan penyelesaian masalah.
Sistem Penyimpanan Nilai
Dalam mencari keunggulan bersaing, perusahaan perlu melihat di balik rantai nilai dan ke dalam rantai nilai dalam pemasok dan distributor, serta akhirnya, pelanggannya. Saat ini semakin banyak perusahaan “bermitra” dengan anggota lain dari rantai pasokan untuk memperbaiki kinerja system penyerahan nilai bagi pelanggan (costumer value delivery chain) yaitu sistem yang terdiri dari rantai pemasok, distributor, dan akhirnya pelanggan yang bekerja sama untuk menyampaikan nilai kepada pelanggan.
Misalnya, Campbell Soup mengoperasikan program pemasok bermutu yang menetapkan standar tinggi bagi pemasok dan hanya memilih beberapa yang tersedia memenuhi persyaratan tinggi untuk mutu, penyerahan barang tepat waktu, dan perbaikan terus-menerus. Cambell kemudian menugaskan ahlinya sendiri untuk bekerja dengan pemasok untuk secara tetap memperbaiki kinerja gabungan.
MEMPERTAHANKAN PELANGGAN
Perusahaan saat ini harus mengembangkan ikatan lebih kuat dan loyalitas dengan pelanggan akhirnya. Sebuah perusahaan mungkin akan kehilangan 100 pelanggan dalam seminggu tapi memperoleh 100 pelanggan pengganti dan menganggap penjualannya sudah memuaskan. Perusahaan seperti itu, berorientasi dalam teori bisnis “ember bocor,” percaya bahwa selalu tersedia pelanggan dalam jumlah cukup untuk menggantikan yang hilang. Akan tetapi, perputaran pelanggan yang tinggi itu membutuhkan biaya lebih tinggi ketimbang bila perusahaan mempertahankan 100 pelanggan dan tidak memperoleh satu pun pelanggan baru.

Biaya Kehilangan Pelanggan
Perusahaan harus mencermati tingkat pelanggan yang lari dan mengambil langkah-langkah untuk menguranginya. Pertama, perusahaan harus menetapkan dan mengukur tingkat pelanggan yang masih bertahan. Kemudian, perusahaan harus meneliti penyebab larinya pelanggan dan menetapkan mana yang dapat dikurangi atau dihilangkan. Perusahaan harus membuat distribusi frekuensi yang menunjukkan presentase pelanggan yang lari karena alasan yang berbeda. Tidak banyak yang dapat dilakukan untuk pelanggan yang pindah rumah, atau pelanggan yang usahanya bangkrut. Tetapi banyak yang dapat dilakukan untuk pelanggan yang lari karena produk jelek, pelayanan jelek, atau harga terlalu tinggi.
Kebutuhan Untuk Mempertahankan Pelanggan
Saat ini banyak perusahaan menonjol mempertahankan pelanggan dan banyak pasar yang sudah jenuh dan tidak banyak pelanggan baru yang memasuki kebanyakan kategori. Dalam pasar, biaya untuk menarik pelanggan baru mungkin lima kali lipat dari biaya untuk mempertahankan pelanggan. Penekanan adalah menciptakan transaksi ketimbang hubungan. Diskusi difokuskan pada aktivitas prapenjualan dan aktivitas penjualan ketimbang pada aktivitas pasca penjualan. Akan tetapi, banyak perusahaan mengakui pentingnya mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Menurut laporan, dengan mengurangi larinya pelanggan hanya sebesar 5 persen, perusahaan dapat memperbaiki laba antara 25 sampai 85 persen.
Kuncinya: Pemasaran yang Akrab dengan Pelanggan
Pemasaran yang akrab dengan pelanggan (relationship marketing) adalah proses manciptakan, mempertahankan, dan meningkatkan hubungan yang kuat, bernilai tinggi dengan pelanggan dan pihak berkepentingan yang lain. Lima tingkat hubungan yang dapat dibentuk dengan pelanggan yang telah membeli produk perusahaan seperti mobil dan mesin industri:
• Dasar: tenaga penjual perusahaan menjual produk tetapi tidak melakukan tindak lanjut dalam bentuk apapun.
• Reaktif: tenaga penjual manjual produk dan mendorong pelanggan untuk menelpon kalau ada pertanyaan atau masalah.
• Bertanggung jawab: tenaga penjual menelpon pelanggan beberapa saat setelah penjualan untuk mengetahui apakah produknya sesuai dengan harapan pelanggan. Tenaga penjual juga meminta saran perbaikan dari pelanggan dan ketidakpuasan spesifik.
• Proaktif: wiraniaga atau karyawan lain menelpon pelanggan dari waktu ke waktu dengan member saran mengenai perbaikan menggunakan produk atau produk baru yang membantu.
• Kemitraan: perusahaan bekerja sama terus-menerus dengan pelanggan dan dengan pelanggan lain untuk menemukan cara menyerahkan nilai lebih baik.
Perusahaan dapat memakai salah satu pendekatan membina nilai bagi pelanggan, yaitu:
A. Manfaat Keuangan
Pendekatan mengembangkan nilai bagi pelanggan terutama mengandalkan penambahan manfaat keuangan bagi hubungan dengan pelanggan. Misalnya, perusahaan penerbangan menawarkan program sering terbang (frequent-flyer), hotel memberikan kamar dengan standar lebih tinggi dari pada tamu yang sering menginap, toko swalayan memberikan potongan harga.
Besar Laba
Tinggi Sedang Rendah
Banyak

Sedang

Sedikit
Tingkat hubungan sebagai fungsi dari besar laba dan jumlah pelanggan
B. Manfaat Sosial
Pendekatan kedua adalah manfaat sosial disamping manfaat keuangan. Karyawan perusahaan berusaha meningkatkan ikatan sosial mereka dengan pelanggan dengan jalan meneliti kebutuhan dan keinginan individual pelanggan kemudian menyesuaikan produk dan jasa dengan kebetuhan dan keinginan itu. Misalnya, karyawan Ritz-Carlton memperlakukan pelanggan sebagai individual, bukan anggota pasar massal yang nama dan wajahnya tidak dikenal. Sebisa mungkin mereka menyapa tamu dengan nama dan menyapa dengan hangat dengan setiap tamu yang datang tiap hari.
C. Ikatan Struktural
Pendekatan ketiga untuk menjalin hubungan erat dengan pelanggan adalah menambah ikatan struktural. Misalnya, seorang pemasar mungkin menyediakan peralatan khusus atau hubungan komputer yang membantu mereka mengatur pesanan, pembayaran, atau sediaan.
Tes Terakhir: Pelanggan yang Mendatangkan Laba
Apa yang membuat pelanggan mendatangkan laba? Pelanggan yang mendatangkan laba adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang pembelinya dalam kurun waktu tertentu melebihi, dalam jumlah yang dapat diterima, biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk menarik, menjual dan melayani pelanggan itu: pelanggan seumur hidup (costumer lifetime value).

Sumber:
Kotler, Philip dan Armstrong, Gary.1996. Principles of Marketing 8th Edition. New Jersey: McGraw-Hill International