Mempromosikan Produk: Periklanan dan Media Iklan

Mempromosikan Produk:
Periklanan dan Media Iklan
Ditujukan sebagai tugas individu mata kuliah Dasar-dasar pemasaran
Dosen: Teguh Budiarto











Disusun Oleh:
Yulfa Iman Vitasari (08/265403/EK/17066)


Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Gadjah Mada
Yogyakarta
2009

Periklanan dan Media Iklan
Periklanan
Periklanan adalah segala bentuk penyajian bukan pribadi dan promosi tentang gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Iklan kebanyakan digunakan oleh perusahaan bisnis, namun tidak hanya itu, iklan juga dipakai oleh sejumlah organisasi nirlaba, professional, dan agen sosial yang mengiklankan alasan mereka untuk berbagai kelompok masyarakat. Bagi pemerindah A.S periklanan merupakan cara yang baik untuk memberikan informasi dan membujuk apakah tujuannya adalah menjual Coca-Cola diseluruh dunia atau menarik konsumen di Negara berkembang untuk minum susu atau untuk ikut program keluarga berencana.
Periklanan sebagai presentase penjualan amat bervariasi menurut industri. Misalnya, presentase pengeluaran rendah dalam industry mobil tetapi tinggi dalam industri makanan, obat, peralatan bersih diri, dan kosmetik. Di perusahaan kecil, periklanan mungkin ditangani oleh seseorang dalam departemen penjualan. Perusahaan besar mendirikan departemen periklanan yang tugsnya menetapkan anggaran periklanan; bekerja sama dengan agen iklan; dan menangani periklanan lewat pos, penempatan produk di tempat agen, dan periklanan lain yang tidak dilakukan oleh agen. Kebanyakan perusahaan besar menggunakan agen periklanan dari luar karena mereka menawarkan beberapa kelebihan.
Keputusan Besar dalam Periklanan
Manajemen pemasaran harus membuat lima keputusan penting ketika mengembangkan program periklanan.






Menetapkan Tujuan
Langkah pertama dalam mengembangkan program periklanan adalah menetapkan sasaran periklanan. Tujuan ini harus didasarkan pada keputusan di masa lampau mengenai pasar sasaran, pemosisian, dan bauran pemasaran.
Tujuan periklanan (advertising objective) adalah tugas komunikasi spesifik untuk dilaksanakan dengan audiens sasaran spesifik dalam periode waktu spesifik. Tujuan periklanan dapat diklasifikasikan bedasarkan tujuan primer : apakah untuk member informasi, membujuk, atau mengingatkan.
Menginformasikan
Menginformasikan pasar tentang produk baru Menggambarkan jasa yang tersedia
Mengemukakan manfaat baru sebuah produk Memperbaiki kesan yang salah
Menginformasikan pasar tentang perubahan harga Mengurangi ketakutan pembeli
Menjelaskan bagaimana produk bekerja Membangun citra perusahaan
Membujuk
Membangun kinerja merek Membujuk pembeli untuk membeli sekarang
Mendorong peralihan ke merek Anda Membujuk pembeli untuk menerima kunjungan penjualan
Mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk
Mengingatkan
Mengingatkan pembeli bahwa produk itu mungkin Menjaga produk itu tetap diingat pembeli sepanjang masa
Dibutuhkan dalam waktu dekat mendatang

Mengingatkan pembeli, dimana membeli produk Mempertahankan kesadaran akan produk yang paling mendapat perhatian

Iklan yang informatif (informative advertising) banyak dipakai kalau memperkenalkan kategori produk baru. Obyektifnya adalah memupuk permintaan primer. Iklan yang membujuk (persuasive advertising) menjadi lebih penting begitu persaingan meningkat. Tujuan perusahaan adalah memupuk permintaan selektif.
Beberapa iklan yang membujuk harus menjadi iklan yang membandingkan (comparison advertising), yang langsung atau tidak langsung membandingkan merek perusahaan dengan satu atau beberapa merek lain. Iklan yang mengingatkan (reminder advertising) penting untuk produk yang sudah dewasa, iklan itu membuat konsumen terus memikirkan produk tersebut.
Menetapkan Anggaran Iklan
Selanjutnya perusahaan menetapkan anggaran iklan untuk setiap produk. Peran iklan adalah mempengaruhi permintaan akan suatu produk. Empat metode yang biasanya dipakai untuk menetapkan anggaran iklan. Beberapa faktor spesifik yang harus dipertimbangkan ketika menetapkan anggaran iklan:
 Tahap dari daur hidup produk. Produk biasanya memerlukan anggaran besar untuk membina kesadaran dan menggiring konsumen untuk mencoba. Merek yang sudah mantap biasanya memerlukan anggaran lebih sebagai perbandingan dengan penjualan.
 Pangsa pasar. Merek dengan pangsa pasar tinggi biasanya memerlukan lebih banyak biaya iklan sebagai presentase dari penjualan ketimbang dari merek dengan pangsa pasar rendah.
 Persaingan dan kekacauan. Dalam pasar dengan banyak pesaing dan pengeluaran iklan tinggi, suatu merek harus lebih banyak memasang iklan agar terdengar dalam pasar yang bising.
 Frekuensi periklanan. Bila diperlukan banyak perulangan untuk menampilkan pesan sebuah merek, maka merek itu harus diiklankan lebih sering agar dapat mengatasi bising yang terdapat di pasar.
 Diferensiasi produk. Merek yang amat mirip dengan merek lain dalam kelas produk (bir, minuman ringan, deterjen) memerlukan banyak iklan untuk menyisihkan yang lain. Kalau produk amat berbeda dari pesaing, iklan dapat dipakai untuk menunjukkan perbedaan kepada konsumen.
Strategi Iklan
Strategi iklan terdiri dari dua unsure utama yaitu menciptakan pesan iklan dan memilih media iklan. Pesan dan media harus diramu dengan seimbang untuk menciptakan usaha periklanan keseluruhan yang efektif.
1. Menciptakan Pesan Iklan
Anggaran iklan yang besar tidak menjamin berhasilnya kegiatan periklanan. Telaah menunjukkan bahwa pesan iklan kreatif dapat lebih penting bagi keberhasilan iklan ketimbang jumlah uang yang dikeluarkan.
• Lingkungan pesan yang berubah
Pesan iklan yang baik amat penting bagi lingkungan iklan yang mahal dan penuh kemelut. Untuk memperoleh dan mempertahankan perhatian, pesan iklan harus merencanakan lebih baik, lebih imajinatif, lebih menghibur dan lebih member imbalan bagi konsumen. Oleh karena itu strategi akan memegang pesan yang semakin penting dalam keberhasilan iklan.
• Strategi pesan
Langkah pertama dalam menciptakan pesan iklan efektif adalah memutuskan pesan umum apa yang akan dikomunikasikan kepada konsumen untuk merencanakan strategi pesan. Tujuan dari iklan adalah membuat konsumen berfikir mengenai atau member reaksi pada produk atau perusahaan dengan cara tertentu.
Mengembangkan strategi pesan efektif dimulai dengan mengenali manfaatnya bagi pelanggan yang dapat dipakai sebagai imbauan iklan. Pemasang iklan harus mengembangkan konsep kreatif yang mndorong atau “ide luar biasa” yang akan menghidupkan strategi pesan dengan cara yang unik dan tidak mudah dilupakan.
Imbauan iklan sebaiknya mempunyai tiga karakteristik. Pertama, harus penuh arti, menunjuk pada menfaat yang membuat produk itu lebih diinginkan atau menarik bagi konsumen. Kedua, imbauan harus dapat dipercaya: konsumen harus percaya bahwa produk atau jasa akan memberikan manfaat yang dijanjikan. Daya tarik harus khas: harus menjelaskan mengapa produk itu lebih baik ketimbang merek pesaing.
• Pelaksanaa pesan
Dampak dari pesan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakan, tetapi juga bagaimana mengatakannya.pesan apapun dapat disajikan dalam gaya pengungkapan yang berbeda, seperti berikut:
o Cermin kehidupan. Gaya ini menunjukkan satu atau beberapa orang “khusus” yang menggunakan produk setting normal.
o Gaya hidup. Gaya ini menunjukkan bagaimana suatu produk cocok dengan gaya hidup.
o Fantasi. Gaya ini menciptakan fantasi disekitar produk dan penggunaannya.
o Suasana hati atau citra. Gaya ini memupuk suasana hati atau citra disekitar produk.
o Bertema musik. Gaya ini menunjukkan satu atau beberapa orang atau karakter kartun menyanyikan lagu mengenai produk tersebut.
o Symbol kepribadian. Gaya ini menciptakan karakter yang mewakili produk.
o Keahlian teknik. Gaya ini menunjukkan keahlian perusahaan untuk membuat produk.
o Bukti ilmiah. Gaya ini menyajikan bukti survei atau ilmiah bahwa mereknya lebih baik atau lebih disukai ketimbang satu atau beberapa merek lain.
o Bukti kesaksian. Gaya ini menunjukkan sumber yang amat dapat dipercaya atau amat disukai yang menganjurkan produk itu.
2. Memilih Media Iklan
Langkah-langkah yang penting dalam memilih media adalah (1) memutuskan jangkauan, frekuensi, dan dampak, (2) memilih diantara tipe media utama (3) memilih wahana media spesifik dan (4) menetapkan waktu penanyangan.
a. Memilih jangkauan, frekuansi dan dampak
Jangkauan (reach) adalah ukuran presentase orang dalam pasar sasaran yang melihat dan/atau mendengar kempanye iklan dalam periode waktu tertentu. Frekuensi adalah ukuran berapa kali rata-rata orang dalam pasar sasaran melihat dan/atau mendengar pesan yang dimaksud. Dampak media adalah nilai kuantitatif dari penayangan pesan lewat media tertentu.
b. Memilih di antara tipe media utama
Tipe media utama adalah surat kabar, televisi, pengiriman lewat pos, radio, majalah dan luar lapangan. Kebiasaan media dari konsumen sasaran akan mempengaruhi pemilihan media, misalnya radio dan televise adalah media terbaik untuk mnejangkau remaja. Demikian juga sifat produk yaitu mode paling baik diiklankan dalam majalah berwarna dan kemera Palaroid paling baik didemonstrasikan di televisi. Jenis media yang berbeda mungkin memerlukan media berbeda.
c. Memilih wahana media spesifik
Wahana media adalah media spesifik dalam setiap jenis media umum, seperti majalah spesifik, pertunjukan televisi, atau program radio.
d. Menetapkan waktu penayangan
Pesaing iklan juga harus menetapkan bagaimana menjadwalkan iklan dalam kurun waktu setahun. Pemasang iklan harus memilih pola iklan. Berkesinambungan berarti menjadwalkan iklan merata dalam periode waktu tertentu. Meletup berarti menjadwalkan iklan tidak mendatar dalam periode waktu tertentu.
Evaluasi Periklanan
Program periklanan harus dievaluasi secara regular pengaruh komunikasi dan pengaruh penjualan.
• Mengukur pengaruh komunikasi
• Mengukur dampak penjualan.






Daftar Pustaka
Philip Kotler dan Gary Armstrong.1996. Principles of Marketing 8th Edition. New Jersey: McGraw-Hill International